您现在的位置:首 页 >> 网商学院

袁博:为区域农特产品打造品牌路

2014-08-09 11:08:58 作者:管理员 来源:《天下网商》

20136月,纪录片导演袁博创建了新疆特色农产品品牌“一耕一锄”。和很多新农人一样,此次创业也属“无心插柳”。

当年5月,袁博去新疆拍摄一档真人秀节目。拍摄间隙,她从当地几位农民的闲聊中得知,虽然新疆的大枣、核桃等农产品的市场零售价格都不低,但是农民们却在传统的流通产业链中处于十分被动的地位。

在各行各业都被互联网思维重构的当下,袁博思考:能否以整合资源的方式帮助农民改变现状?作为一名在新疆生长了18年,又有着丰富的品牌策划经验的文艺女青年,她选择从农产品的品牌端切入,以一种更灵活、高效的方式倒着来做农业。

 

找一个切口

见到袁博,是在她小区附近的麦当劳。已身怀六甲的她,尽管身在广州,却依旧忙着和新疆那边的小伙伴们协调、安排“一耕一锄”产品的生产、打包等各个环节。“我现在有两个孩子,一个是肚子里的,一个就是‘一耕一锄’”,祖籍湖南、出生于新疆的袁博身上带着一种刚柔并济的气质。

一方面是销售通路闭塞,好的产品卖不出去;另一方面是品牌缺失,好产品卖不出高价格。对于一个在新疆生长了18年的年轻人来说,内心深处的故乡情怀在这个简短的拉家常后开始翻滚。

面对农产品这个大且深的领域,袁博通过整合自身资源来寻找切入口。

“在这一块,我们的团队有很强的品牌基因。”袁博告诉《天下网商》记者,回到广州后,她召集了一群朋友,其中不少人对品牌和市场有自己的创意和很高的设计水平。设计总监肖飞,曾经服务过许多知名品牌,他来设计一耕一锄的包装;包装袋上的人物画像由一位加拿大插画师设计,画像的原型则来自新疆青年摄影师朱翊。而朱翊的另几幅作品则被制成明信片附赠给“一耕一锄”的消费者。

“如果不是因为怀孕,今年7月份我应该在新疆。”原本袁博计划通过纪录片的形式将新疆特色农产品从种植、生长到丰收的全过程呈现给消费者,用镜头讲述生产者的故事。这不仅是她在营销层面的创新,也是她回归原产地做品质决心的体现。

 

灵活的供应链条

产品的背后是生产者。在品牌端有着丰富经验的“一耕一锄”,必须摸索着在产品端建立核心竞争力。

“一耕一锄”的原产地分布在新疆各地,而产品销售的大本营落在广州。广州飞到乌鲁木齐,3800公里,需要5.5小时;乌鲁木齐飞到阿克苏,980公里,需要1小时。距离考验的不仅是产销两端的协同能力,还有物流水平。

因此,相比其他大投入、大规模、多品类的农产品品牌,“一耕一锄”选择了一个更精细化的市场。

目前,“一耕一锄”的产品线分为种植果实和野生果实。其中葡萄干、大枣等农产品与当地农民或农村合作社、当地企业合作;在售的黑枸杞、黑虎掌菌、肉苁蓉则从当地牧民或者农民处收购。

去年,“一耕一锄”签约了3家农村合作社,今年至今已经签约了5家合作伙伴,其中一家是企业级的。接下去,团队计划对合作单位进行一次摸排,了解农户家或者农村合作社有多少棵枣树、核桃树,平均年产量有多少。通过整合生产端和消费端的数据,袁博希望帮助农民重新制定生产计划,尽可能地避免市场供需错位。

相比之下,野生果实的供应链要不稳定得多。袁博告诉《天下网商》记者,野生果实带有一定的稀缺特性,无法大批量供应。因此,团队计划到新疆更偏远的地区开发更多的新品。同时,“一耕一锄”还设计了自由组合的“礼盒装”形式,以增强供应链的灵活性。

目前,“一耕一锄”的包装规格有两款,都属于通用款。其中,“收获礼盒”又叫随心礼盒,里面的果实可以根据当季的产品产量、客户需求做出调整。比如由大枣、黑枸杞、黑虎掌菌组成的“收获礼盒”标价为468元,如果其中某款产品出现断货,可以灵活地调整礼盒的产品组合。

 “现在很多新农人过度依赖于传播能力,没有扎根于原产地,没有和生产者建立良好的关系,让人感觉到功力不足。”新农人联合会创始人毕慧芳说。新农人一定要对接优秀的生产者,保证产品品质。在这个基础上,建立相应的标准、完善溯源系统,然后再去追求一定的规模,并完善后期的物流、运输体系。

“我们正在往这个方向走。”最初,“一耕一锄”只是以高于市场收购价的价格收购当地农户的产品,在品控方面则依靠团队成员的个人经验以及对合作农户的教导。而下一步,“一耕一锄”将联合新疆当地的一些专业机构,对农民的生产方式进行改进,并将产品的生产过程清晰地呈现给消费者。

 

分享是最有温度的营销

在淘宝上搜索“新疆特产”,结果显示有近14000家相关店铺,而“新疆馆”也已入驻“淘宝特色中国”频道。在电子商务时代,互联网、移动互联网等工具让营销变得更简单。

不过,和“果然不错新疆特产店”、“好佳香新疆特产店”等三金冠甚至信誉更高的淘宝店铺相比,“一耕一锄”在线上的表现十分平平。上线淘宝近一年时间,信誉只有一颗钻。

显然,和很多新农人一样,袁博不但错过了电子商务的红利期,而且团队的线上运营水平也不高。甚至有一段时间,店铺因为人手不够而关掉了客服旺旺,采用自助式服务。“一开始,我们把更多的精力都放在了产品端和品牌端,在销售渠道的选择做减法”,袁博表示,“一耕一锄”前期更加倚重的是线下渠道,希望通过“个人+社区”的分享方式找到一种更有温度的销售方式。

袁博告诉《天下网商》记者,“一耕一锄”的线下分销主体分为两种,一种是个人,一种是实体店。个人是信任代理,他/她首先要喜爱产品,认同品牌理念,并且愿意分享。实体店作为线下体验终端,其经营的类目与“一耕一锄”的产品调性要有一定的契合度,能营造良好的购物场景。

有一位北京的国企员工,本身是个背包客,经常去新疆旅行。当她成为“一耕一锄”的个人分销后,结合她的个人经历,就更容易获得身边朋友的信任。她的客户群体从身边的朋友扩大到了整个小区居民。“现在她的销售提成都快超过工资了,”袁博笑着说。与此同时,“一耕一锄”也在半年后开始盈利了。

袁博很清楚,“一耕一锄”的产品定位并不适合太快的扩张速度。因此,她的线下推广节奏是:以广东省为中心,向珠三角扩张,最后再面向全国。

新农人导师毕慧芳则表示,褪去电商的外衣,最终考验的是供应链及产业链条。做“小而美”的新农人,在上游,可以和生产者建立更紧密的合作关系;在下游,可以和消费者建立可信、透明的关系。新农人可以专注于打造专属消费圈,更加注重体验与服务,就能找到属于自己的空间。